Secretos del Content Marketing para emprendedores

Table of Contents

• Primera parte: Identificar tus fortalezas

• Segunda parte: ¿Qué significa éxito para ti al cre …

• Tercera parte: Elige el canal de distribución

• Cuarta parte: Frecuencia de publicación

• Sexta parte: Manos a la obra

• El secreto detrás del éxito de una publicación

• ¿Cómo beneficia esto al consumidor?

• El riesgo de jugar demasiado con la viralidad

• Séptima parte: Importa más el fondo que la forma

• Octva parte: Tips & Tricks tácticos

Hay algo que todo emprendedor y toda emprendedora desea: hacer crecer su empresa. Para ello existen diversas maneras; sin embargo, hay una en particular que, a mi parecer, todos pueden aprovechar: el content marketing.

Esto se puede aplicar tanto a nivel de empresa como, y más aún, mediante el impulso de la marca personal del fundador o la fundadora. Es lo que se conoce como founder-led growth.

Y sí, ya sé, ¿no parece una tontería? ¿Se supone que debes invertir tu tiempo hablando con usuarios y mejorando tu propuesta de valor. Así es, pero eso no implica que sea una pérdida de tiempo. De hecho, en mi experiencia, la mayoría no lo hace por pena, antes que porque es una pérdida de tiempo.

Por otro lado, ¿no hay ya demasiado contenido? ¿Sobre qué vas a hablar? Eso es solo un sesgo: únicamente el 1% de los usuarios crea, el 9% contribuye y el 90% se limita a mirar.

En este post quiero compartir contigo tres años y medio de aprendizajes personales en la creación de contenido, acumulando más de 15 millones de impresiones orgánicas creando contenido de valor y más de 20 millones en una página de memes.

Por cierto, en las últimas tres empresas que he operado (incluida Torrenegra Organization), el content marketing fue la principal fuente de adquisición de leads.

También, lo que he aprendido de creadores como Diego Barrazas, Esteban Quiroga, Robbie J. Frye, Michael Houck, y de decenas de charlas con personas que trabajan o trabajaron en Spotify, Netflix, LinkedIn, YouTube y TikTok.

Dada la extensión del tema, omitiré muchos aspectos; sin embargo, en mi opinión, esto es lo esencial y lo demás, simplemente un complemento. Es como la fórmula base de la Coca-Cola, pero, te tocará a ti adaptarla para crear un sabor único.

Lo bueno es que, si provienes del mundo del emprendimiento, lo entenderás muy fácilmente.

Primera parte: Identificar tus fortalezas

Los videos cortos han estado de moda durante algunos años. ¿Realmente tienes más probabilidades de triunfar si grabas videos cortos? Pues no; esto se debe a que, si no te gusta grabarte, es probable que abandones la creación de contenido rápidamente y termines fracasando.

Primera pregunta: ¿En qué formato de contenido te resulta más sencillo crear?

Por ejemplo, aunque a mí no me avergüenza grabarme, sí me da pereza preparar guiones antes de hacerlo. Tanto en los videos cortos como en los largos, me invento el guion sobre la marcha. Sin embargo, esto hace que el resultado final no me convenza del todo y, cuando llega el momento, lo pospongo muchísimo.

Por ello, prefiero escribir, ya que me resulta más fácil idear y modificar conforme avanzo, sin necesidad de una planificación previa.

Segunda pregunta: ¿En qué segmento de mercado puedes aportar contenido de valor?

Si bien es posible incursionar en un mercado que no conoces, resulta más sencillo posicionarse en aquello en lo que ya tienes experiencia. Por ejemplo, para mí es natural hablar de temas de emprendimiento, ya que es el ámbito en el que me he desempeñado profesionalmente y cuento con la prueba social que genera credibilidad.

Tercera pregunta: ¿Cuál es el tono y la voz de tus publicaciones?

El tono y la voz se refieren al estilo del lenguaje que utilizas, tanto visual como textualmente. Por ejemplo:

• Usar una fuente como Arial o Comic-Sans.

• Ser muy formal o, por el contrario, escribir pendejadas.

En resumen, ¿qué personalidad quieres que proyecte tú o tu empresa en el mundo digital?

Segunda parte: ¿Qué significa éxito para ti al crear contenido?

Ten en cuenta que la definición de éxito cambiará con el tiempo. Tu primer desafío, antes de preocuparte por monetizar o soñar con convertirte en el próximo Mr. Beast, es crear tu primera pieza de contenido y conseguir tu primer seguidor.

No obstante, es importante definir un objetivo, idealmente numérico. Este objetivo debe estar alineado con tus fortalezas; es decir, no tiene sentido aspirar a tener 100 mil seguidores en TikTok si hoy te da muchísima pena grabarte y hacer videos.

¿Por qué quieres hacer esto? Es una pregunta sencilla que pocas veces nos planteamos. Podría ser:

• Incrementar el número de seguidores en tus cuentas hasta 10 mil.

• Generar 10 leads mensuales para un producto o servicio.

• Monetizar $100 USD mensuales en un canal de YouTube.

• Compartir tus experiencias para que otros no cometan los mismos errores.

Generalmente, se trata de una mezcla de varios objetivos, pero es fundamental definir una hipótesis inicial sobre lo que deseas lograr.

Tercera parte: Elige el canal de distribución

Teniendo en cuenta el formato en el que te sientes más cómodo y tu objetivo, es momento de elegir el canal en el que comenzarás a distribuir tu contenido:

• YouTube: para videos largos (más de 3 minutos).

• YouTube Shorts, TikTok e Instagram Reels: para videos de menos de 3 minutos.

• Spotify y Apple Podcast: para podcasts.

• Medium, Beehiiv u otra plataforma: si vas a escribir.

Cuarta parte: Frecuencia de publicación

Ahora que has identificado el formato en el que te sientes cómodo y has definido tu objetivo, llega el momento de determinar cada cuánto y cuándo publicar.

La clave del éxito en este ámbito radica principalmente en la constancia. Es fundamental establecer un día y una hora en los que puedas publicar de manera consistente y cumplir con ello.

Una de las dudas más comunes es: ¿a qué hora y en qué días debería publicar?

Los mejores creadores de contenido logran establecer un hábito en su audiencia.

Piénsalo: seguro que uno de tus podcasts favoritos se publica un día y a una hora específicos. Lo que hicieron bien fue, una vez elegidos el día y la hora, cumplir rigurosamente con esa programación.

No importa si publicas una, dos, tres o N veces en un periodo determinado; lo importante es mantener la constancia.

Quinta parte: Generar ideas de contenido original muy fácil

La mayoría de las personas no crean contenido porque piensan que no tienen nada que compartir. Sin embargo, si eres emprendedor o emprendedora, estás cometiendo un grave error.

Va a sonar muy romántico, pero la mejor manera de generar contenido es preguntarte: ¿Qué sé hoy que me ayudó en los últimos 2, 3, 4, 5 o más años?

Si lees este newsletter, nada de lo que comparto aquí es invención mía; son aprendizajes que, sin duda, me hubieran sido de gran ayuda hace unos años.

Generalmente, este ejercicio te llevará de manera natural a responder las preguntas de la primera sección, “Identificar tus fortalezas”. No obstante, quería separar ambas preguntas porque podrías obtener respuestas ligeramente diferentes que, al complementarse, te aportarán un mayor valor.

Además, hay otro motivo por el cual esta pregunta es tan poderosa: si te pones en el lugar de tu yo de hace N años, te aseguro que el contenido que crearías no será una imagen con el mensaje “Cómprame este servicio de finanzas”.

En mi caso por ejemplo, me suele ir muy bien en Linkedin con anécdotas de emprendimiento.

Sexta parte: Manos a la obra

Mucho pensar y poca acción: es hora de empezar a publicar. Muchas personas le otorgan un peso excesivo a esa primera publicación.

Esto se debe al spotlight effect: se piensa que, al publicar, muchas personas lo verán, comentarán, estarán atentas… Pero te tengo una buena noticia: a nadie le importa tu contenido, especialmente al principio.

Si ese fuera el caso, ya estarías en una posición privilegiada.

Te pregunto: ¿tienes presente cuál fue la primera pieza de contenido de tu creador o creadora favorita? Te aseguro que no.

Muchos conocen al Mr. Beast de hoy, pero casi nadie recuerda esos videos horribles que hacía hace más de 10 años.

Lo mejor del contenido es que puedes lanzar un nuevo "producto" (es decir, una pieza de contenido) de manera rápida; por lo tanto, concéntrate en publicar esa primera pieza.

El secreto detrás del éxito de una publicación

Cuando creas contenido, considérelo un marketplace de tres partes, donde confluyen los intereses de:

• El creador: que el contenido genere buen engagement.

• La plataforma: que el contenido retenga a la audiencia.

• El consumidor: que el contenido lo eduque, entretenga, inspire, provoque debate o le facilite adquirir lo que necesita sin sentirse presionado.

Si eres creador o creadora de contenido, hay dos preguntas muy importantes que debes hacerte antes de lanzar cualquier pieza:

1. ¿Cómo puedo ayudar a que la plataforma en la que publico trabaje a mi favor?

2. ¿Qué beneficio le proporcionaré al consumidor para que realice la acción que deseo?

El error más común de la mayoría es no considerar ni a la plataforma ni al consumidor; solo se preocupan por vender, vender y vender.

Recuerda que ninguna red social es inherentemente buena o mala; su objetivo es mantener la atención de los usuarios el mayor tiempo posible para vender esa atención a anunciantes.

Por ello, pregúntate: ¿cómo puedo ayudar a la plataforma a desempeñar mejor su función?

• Escalón 1: Si tu publicación ayuda a retener a la audiencia dentro de la plataforma (vistas), es bueno.

• Escalón 2: Si fomenta el engagement (comentarios), es increíble.

• Escalón 3: Si atrae a usuarios de otras plataformas (compartir), es extraordinario.

Cuanto mayor sea el escalón alcanzado, mayor será el alcance que la plataforma otorgue a tu publicación, no por obra del espíritu santo, sino porque ambas partes ganan.

Si lo analizas, todos los videos que llamamos virales alcanzan el escalón número tres; tal vez te enteraste de un video viral en TikTok porque alguien se lo envió por WhatsApp.

¿Cómo beneficia esto al consumidor?

Teniendo en cuenta el escalón que deseas alcanzar con tu publicación, debes preguntarte: ¿qué beneficio le proporcionarás al consumidor para motivarlo a interactuar?

Esta pregunta, tan simple, es ignorada por más del 90% de las personas que crean contenido.

Por ejemplo, si tu objetivo es generar muchos comentarios, ¿qué sentido tiene publicar acerca de haber obtenido una nueva certificación? Probablemente recibas algunas felicitaciones, pero la publicación, en sí, no invita a que los usuarios compartan sus opiniones.

Generalmente, las publicaciones polarizantes son las que mejor funcionan. Por ejemplo, afirmar que: “los inversionistas de capital de riesgo generalmente hablan mierda y no aportan valor” generará engagement: algunos estarán de acuerdo, otros no.

El riesgo de jugar demasiado con la viralidad

Una vez que internalices lo anterior, te resultará más fácil crear publicaciones virales; sin embargo, antes de publicar la primera idea que se te ocurra, pregúntate cuánto realmente estás dispuesto a arriesgarte.

Un ejemplo extremo: cuando se popularizó el hacer bromas pesadas. Seguramente era un tipo de contenido que generaba mucho engagement, hasta que ocurrió un incidente en el que alguien fue herido y, de repente, el humor dejó de ser divertido.

Menos "likes", más contenido memorable. No crees algo que la gente solo quiera consumir; crea algo en lo que desee participar.

Existe un último escalón, especialmente importante para las empresas:

Escalón 4: Crear contenido memorable.

Este nivel es difícil de alcanzar, pero es el que ha generado un enorme brand equity para algunas marcas.

Cuando lees “Just Do It”, casi no necesito mencionar la marca Nike; ya la tienes grabada en la mente, y no fue por recomendación de su CEO. Fue porque viste campañas protagonizadas por Cristiano Ronaldo, Michael Jordan o Serena Williams, campañas que te hacen querer formar parte de su mensaje y convertirte en un brand ambassador.

Séptima parte: Importa más el fondo que la forma

La mayoría de las personas no crean contenido porque sienten que no tienen la mejor cámara, el mejor micrófono o que no saben usar software de edición, entre otras mil cosas que te hacen sentir inseguro.

Sin embargo, esto es totalmente irrelevante al inicio; tu primer reto es simplemente generar ese primer contenido.

En México, por ejemplo, se hizo muy conocido un exmilitar de fuerzas especiales, GAFE423. Se grababa con una cámara de baja calidad, pero su contenido era tan bueno y original que la forma quedó en segundo plano: lo que importaba era el fondo.

Claro, más adelante estará bien que vayas mejorando la calidad de audio, video y postproducción, pero al comienzo, no trates de aplicar sobreingeniería.

Octva parte: Tips & Tricks tácticos

Aquí tienes una ráfaga de tips y trucos que puedes implementar desde hoy:

• A la mayoría de las empresas les da miedo publicar memes en Instagram, Facebook y TikTok. Y si son B2B, ¡mucho mejor! Es un océano azul, ya que es un canal menos saturado. De vez en cuando está perfecto ser más irreverente.

• Nunca publiques un enlace en el post principal de una plataforma; mejor colócalo en los comentarios. Esto se debe a que, al incluir el enlace, desvías al usuario fuera de la plataforma, y como vimos, lo que cada red busca es atención.

• En LinkedIn, las fotos que incluyen personas generan al menos 3× más interacciones. Esto lo he comprobado de forma empírica en al menos 5 cuentas diferentes.

• No publiques más de dos veces al día en LinkedIn, ya que el alcance de tus publicaciones empezará a disminuir.

• Evita subir videos con marca de agua de TikTok en Instagram y viceversa; de lo contrario, el alcance de tus videos será menor.

• Si una publicación no recibe ninguna interacción en los primeros 60 minutos, elimínala e intenta publicarla de nuevo, al menos, tres horas más tarde.

• De alguna manera, no existe algo llamado “el algoritmo”. Si tu contenido constantemente no tiene alcance, es porque, simplemente, es feo.

• La mayoría de las publicaciones exitosas en todas las redes siguen el formato: hook, cuerpo y call to action.

• Para videos lo más importante es la iluminación. Invierte en luces, antes que en comprar una cámara.

Contenido escrito por Alan Arguello.