Branding Efectivo | Framework de Alex Torrenegra

Dos cosas: primero, esta es la primera vez que se hace público este framework, por lo que cualquier idea, sugerencia o retroalimentación del mismo es bienvenida. Puedes hacerlo envíando tu feedback a [email protected]

Tercero, ayúdanos a compartir este framework con otras personas que conozcas y que creas que les puede ser de ayuda.

Resumen

Marca es un canvas de branding para startups y empresas tecnológicas en crecimiento. Contiene los elementos más importantes necesarios para una estrategia de marca decente. Los componentes son: 🙏 sistema de creencias (y diferenciador), 😈 enemigos, 🏟 audiencia, ⚽️ miembros del equipo, 💭 leyendas, 👚 demarcadores de creencias, 📐 sistema de marca, 🦄 posicionamiento de producto, 🧑🏻‍🎨 lenguaje de diseño, 📝 pautas de lenguaje, 📣 canales de distribución, 💬 comunidades de audiencia y 📈 indicadores de desempeño.

Introducción

El nombre de una empresa es solo parte de un sistema de marca más amplio y, a su vez, el sistema de marca es uno de los componentes de su branding. El branding busca establecer una presencia significativa y diferenciada en la mente de las personas. Una buena estrategia de branding atraerá y retendrá empleados y clientes. El branding ayuda a las personas a desarrollar un sentido de pertenencia, dedicación y defensa hacia tus marcas.

La mayoría de los libros y artículos sobre branding hacen referencia a Apple, y con buena razón. Apple ha hecho un excelente trabajo con su marca. Este extracto del libro "The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers", de Douglas Atkin (lectura recomendada), proporciona una idea de por qué las personas "se unen" a la marca Apple:

La pertenencia social es una necesidad humana fundamental. Es primordial y fundamental para nuestro sentido de felicidad y bienestar. Las religiones solían satisfacer parte de esta necesidad. Durante el siglo XX, las marcas también comenzaron a hacerlo. Comprar un producto de una empresa en la que crees trasciende la compra. "A nuestros clientes no solo les gusta el helado", dice Ben & Jerry, "les gusta lo que nuestra empresa representa". Pertenecer permite al individuo convertirse más en sí mismo. Este es un "por qué" esencial que debe entenderse antes del "cómo" y el "qué" del branding.

Hace algún tiempo, decidí recopilar los componentes más importantes que había aprendido sobre branding en un canvas integral. Lo puse a prueba con equipos de varias empresas tecnológicas. Después de años de ajustes, mejoras y validación, me gustaría aprovechar esta oportunidad para compartirlo contigo.

Lo llamo Marca (en español).

Aquí hay un ejemplo de un canvas de marca completo:

Componentes de Marca

Estos componentes son la base para muchos esfuerzos dentro de tus empresas. Por ejemplo, los equipos de marketing los tienen en cuenta al establecer la estrategia, actualizar su estrategia y crear piezas de marketing; los equipos de producto los usan al construir su producto; los equipos de éxito del cliente se inspiran en ellos para determinar cómo interactuar con los clientes; etc.

Los componentes a continuación se enumeran en su orden natural de creación. A veces necesitas los de arriba para poder descifrar los de abajo. Cada elemento incluye una declaración de tesis y la mayoría también incluye una pregunta. Respóndelas, mantenlas actualizadas y compártelas con todos los miembros relevantes de tu equipo.

El por qué

🙏 Tu sistema de creencias (y diferenciador)

El sistema de creencias de cualquier organización debe pintar una imagen de cómo debería ser el mundo. Debe ser aspiracional tanto para los miembros del equipo de la empresa como, más importante aún, para tu audiencia. Los sistemas de creencias deben proporcionar interpretación, dar propósito y crear una sensación de control o certeza. Tu creencia debe declararse claramente. Es tu diferenciador. Cuanto más distinta sea, más fuerte será el sentido de pertenencia que desarrollará tu audiencia.

El sistema de creencias no se trata de la empresa o el producto. Se trata de las personas en general.

La forma más fácil de obtener un sistema de creencias para una marca es adjuntarlo al sistema de valores de una comunidad existente. Y una organización basada en valores gana el tipo de lealtad de audiencia con la que la mayoría de las empresas solo pueden soñar.

En muchos casos, un sistema de creencias está escrito en forma de manifiesto. Los más elegantes pueden reducirse a una frase con un llamado a la acción, como "Think different" (Piensa diferente) y "Just do it" (Solo hazlo).

Ejemplos de sistemas de creencias

Apple (frase y manifiesto de 1997):

Torre (frase y manifiesto):

Pregunta: ¿Cuál es tu creencia? Escríbela en forma de manifiesto, incluso si es corto. Luego, escríbela en una oración.

😈 Tus enemigos

Reales o imaginarios, identificar a un enemigo y dramatizar una amenaza fortalece el sentido de separación, unidad, identidad y comunidad de tu audiencia. ¿Recuerdas el famoso anuncio de televisión de Apple dirigido a IBM? Los demonios imaginarios, en particular, pueden ayudarnos a dramatizar amenazas perennes. Nike, por ejemplo, ha demonizado "no hacerlo".

Ejemplo detallado de enemigos (de Torre):

• El primer demonio de Torre es el trabajo insatisfactorio. La vida es demasiado corta para perder tiempo haciendo cosas que apestan.

• El segundo demonio de Torre es la discriminación. Si bien la discriminación contra las mujeres puede ser cosa del pasado dentro de 200 años, hay muchos otros tipos de discriminación que todavía damos por sentado. El origen socioeconómico de todos los niños en la tierra influye fuertemente en la calidad de la educación que recibe cada niño. Con suerte, en un futuro no muy lejano, todos los niños tendrán las mismas oportunidades y educación, y miraremos hacia atrás y nos daremos cuenta de lo estúpidos que fuimos al discriminar a nuestros propios hijos. Esperamos también que todos los Torrex sean actores principales en ese cambio.

• El tercer demonio de Torre son las vidas desperdiciadas. La vida es demasiado corta y el tiempo demasiado precioso para desperdiciarlo en actividades sin sentido como desplazarse. Tiempo perdido en búsquedas infructuosas y procesos sin sentido (como los de 'disparar en la oscuridad' cuando se busca un trabajo mejor y más satisfactorio).

• El cuarto demonio de Torre es la ignorancia. Haremos todo lo que esté a nuestro alcance para derrotar la oscuridad en todos los sentidos posibles. Nuestra transparencia radical puede ser incómoda para muchos —como aquellos que siguen beneficiándose del statu quo—, pero derrotaremos la desigualdad eliminando las asimetrías de información siempre que sea posible.

• El quinto demonio de Torre es la desigualdad. Nuestro sueño de empoderar a la humanidad para participar en la economía global solo puede lograrse derrotando la desigualdad de todas las maneras, formas o expresiones.

Pregunta: ¿Quiénes son tus enemigos y por qué?

El quién

🏟 Tu audiencia

Algunos de los canales de adquisición de clientes más importantes para muchas empresas tecnológicas tienden a ser el boca a boca (WoM), la viralidad del producto y la optimización de motores de búsqueda (SEO). Estos tres canales dependen de tu audiencia. Sin los miembros de tu audiencia, ninguno de esos canales funciona adecuadamente. Como tal, tu audiencia, el objetivo de tu branding, forma parte del branding mismo.

La audiencia ideal está compuesta por evangelistas alienados y con buena reputación. Permíteme explicar:

Malcolm Gladwell, autor de "The Tipping Point", afirma que "los productos, mensajes y comportamientos se propagan como lo hacen los virus. [...] El éxito de cualquier tipo de epidemia social depende en gran medida de la participación de personas con un conjunto particular y raro de dones sociales. [...] En cualquier situación, aproximadamente el 80 por ciento del 'trabajo' será realizado por el 20 por ciento de los participantes". Hay dos tipos de miembros de audiencia: pasivos y evangelistas. Tus esfuerzos de crecimiento deben conocer ambos tipos de miembros de audiencia y centrarse en los evangelistas.

Tus miembros de audiencia afectan la impresión general del mercado sobre tu marca, ya que quiénes son tus miembros de audiencia influye en los sentimientos y pensamientos del observador sobre los caracteres y propiedades de tus marcas. Esto se conoce como el efecto halo. Como consecuencia, la efectividad de tu WoM, sistemas de viralidad y SEO depende de la reputación de los evangelistas que promocionan tu producto y servicios.

No puedes complacer a todas las personas todo el tiempo. Para generar un seguimiento fuerte, no puedes esperar asegurar a cada persona en el planeta. Debes dirigirte a los alienados para separar tu empresa y marcas de la corriente principal. Existe tal cosa como un buen y un mal miembro de audiencia de marca.

Es muy importante tener en cuenta que la audiencia es significativamente más grande que la base de clientes. Si bien todos tus clientes son miembros de tu audiencia, no todos los miembros de tu audiencia son tus clientes.

En contraste, algunos de tus clientes van a ser "mala audiencia de marca" y es posible que desees desmercadearlos, y al menos, saber quiénes son y por qué existen.

Comprender quiénes son los miembros de tu audiencia (y quiénes no) y compartir ese conocimiento entre todos los miembros de cada marca se logra construyendo personas de audiencia.

Ejemplos de audiencia:

• Tesla: Amantes de los autos que les gusta la tecnología y no les gustan las minivans por lo que representan.

• Space X: Cualquiera frustrado porque llegamos a la luna en 1969 y aún no hemos ido más allá. Ten en cuenta que la audiencia de Space X es significativamente más grande que su base de clientes.

• Airbnb: Personas apasionadas por viajar y los locales.†

• Torre: Aquellos que creen que el trabajo puede ser más que lo que las personas tienen que hacer para pagar sus facturas.†

(†) Dado que tanto Airbnb como Torre son redes de dos lados, su branding debe ser consciente de ambas perspectivas.

Pregunta: Describe las personas de los evangelistas entre tu audiencia.

⚽️ Tus miembros de equipo

Tu branding solo funcionará si tu audiencia siente un compromiso genuino. La mejor manera de garantizar la autenticidad es asegurarse de que los miembros de tu equipo sostengan vigorosamente las creencias de tu empresa y estén representados en la cultura de tu empresa. Sin autenticidad proveniente del interior, tu branding es solo marketing falso. Los mismos principios para determinar tu audiencia y su demarcación deben aplicarse para determinar a los miembros de tu equipo. Idealmente, debes reclutar miembros del equipo con los que otros quieran comprometerse y, idealmente, ser buenos reclutadores de personas como ellos. Esto, por supuesto, además de los otros requisitos que tienes para los nuevos miembros del equipo.

El qué

💭 Tus leyendas

Las leyendas son potentes comunicadoras de ideología tanto para tu audiencia como para los miembros de tu equipo. Por lo general, siguen este formato:

"Un personaje que quiere algo encuentra un problema antes de poder obtenerlo. En el pico de su desesperación, un guía entra en sus vidas, les da un plan y los llama a la acción. Esa acción les ayuda a evitar el fracaso y termina en éxito."

Las leyendas despiertan emociones. Las emociones nos ayudan a conectar destacando similitudes y recordándonos cuánto tenemos en común.

Las leyendas pueden ser historias de tus clientes, los fundadores de tu empresa o los miembros de tu equipo, y otras personas inspiradoras. Abordando las leyendas desde la perspectiva 'bíblica', se convierten en una gran fuente de parábolas para compartir una y otra vez.

Las leyendas pueden compartirse en múltiples formatos, incluidos casos de estudio, testimonios, anuncios, publicaciones de blog, etc.

Para saber más, lee el libro "Building a Story Brand" de Donald Miller o su resumen y "Contagious, why things catch on" de Jonah Berger.

Ejemplos de leyendas

• Apple: Shot with iPhone (leyenda de sus clientes)

• Voice123: Cómo se creó Voice123 (leyenda de sus fundadores)

• Torre: La historia de María Emma Torrenegra (leyenda de la persona que inspiró el nombre y marcotype de Torre)

• Zappos: "Cuando llegué a casa esta última vez, tenía un correo electrónico de Zappos preguntando por los zapatos, ya que no los habían recibido. Acababa de regresar y no estaba lista para lidiar con eso, así que respondí que mi madre había muerto, pero que enviaría los zapatos tan pronto como pudiera. Me respondieron por correo electrónico que habían coordinado con UPS para recoger los zapatos, así que no tendría que tomarme el tiempo para hacerlo yo misma. Me conmovió tanto. Eso va en contra de la política corporativa. Ayer, cuando llegué a casa desde la ciudad, un repartidor de florería acababa de irse. Era un hermoso arreglo en una canasta con lirios blancos, rosas y claveles. Grande, exuberante y fragante. Abrí la tarjeta y era de Zappos. Rompí a llorar. Soy una tonta para la amabilidad, y si eso no es una de las cosas más agradables que me han pasado, no sé qué es". (leyenda viral de un miembro del equipo)

Pregunta: ¿Cuáles son tus mejores leyendas?

👚 Tus demarcadores de creencias

Simplemente declarar que pensamos diferente no es suficiente. Necesitamos ser diferentes. Un elemento crucial para que los miembros de tu audiencia puedan ser y sentirse diferentes son las acciones que toman que trazan una línea entre ellos y el resto del mundo. Hay múltiples formas de establecer tales demarcadores. Pueden basarse en exclusividad, apariencia, iconografía o lenguaje.

Ejemplos de demarcadores de creencias

• Exclusividad: no todos califican para estudiar en la Universidad de Harvard o ser un socio de AWS.

• Apariencias: los auriculares blancos que identificaban al iPod de Apple, la camiseta de chimpancé que los clientes de MailChimp usan con orgullo, o el perfil del genoma que los usuarios de Torre comparten con orgullo con otros tanto como individuos como empresas.

• Iconografía: el logotipo de Nike que identifica sus productos o el logotipo de Dolby que se muestra en todos los cines.

• Lenguaje: para los motociclistas de Harley Davidson, todos los que conducimos automóviles somos llamados "enjaulados" y un "trasero de hierro" es alguien que ha recorrido mil millas en veinticuatro horas.

Pregunta: ¿Cuáles son tus demarcadores más importantes?

📐 Tu sistema de marca

Un sistema de marca incluye los nombres, diseños y dominios que distinguen una marca de otras. Tu sistema de marca te ayuda a gestionar tu marca y líneas de productos a medida que evoluciona con el tiempo.

Consejo profesional: Si estás buscando una marca, lee este artículo primero. Incluye varios consejos útiles.

Ejemplo detallado de un sistema de marca (de Torre):

Marca: Nuestra marca es "Torre". En inglés, es una palabra abstracta que nos permite crear significado dentro de ella y evitar cualquier asociación con una palabra real en inglés que tenga significado fuera de la marca. Esto hace que nuestras marcas sean distintivas. Torre significa "tower" en seis idiomas románicos y tiene una tonalidad fuerte que crea asociaciones positivas y aspiracionales. Además, nuestra marca de empresa tiene un nombre corto para facilitar la creación de líneas de productos.

Dominio: Nuestro nombre de dominio es torre.ai.

Nombres de línea de productos:

Las líneas de productos de Torre deben tener dos palabras. La primera palabra es su parte distintiva. Es nuestra marca, Torre. La segunda palabra es la parte descriptiva. Debe ser una palabra en inglés. Debe comunicar claramente lo que ofrece la línea de productos a sus audiencias objetivo. La palabra descriptiva debe ser simple y, idealmente, limitarse a dos sílabas. Por ejemplo, Torre Genome o Torre Prime.

Diseños: El marcotype y los logotipos se pueden ver a continuación.

⚠️ No tenemos un imagotipo (que combine tanto nuestro marcotype como logotipo), ni tenemos marcotypes para líneas de productos todavía.

Pregunta: ¿Cómo se ve tu sistema de marca?

🦄 Tu posicionamiento de producto

Como hablar japonés lenta y ruidosamente a una persona que solo habla inglés, poner un presupuesto de marketing más grande detrás de un posicionamiento confuso y poco claro no funciona. El posicionamient

o de marca es "establecer el contexto" para los productos. Los clientes deben poder entender fácilmente qué es tu producto, por qué es especial y por qué les importa.

Como se describe en el libro "Positioning: The Battle for Your Mind" de Al Ries, et al., una declaración de posicionamiento de producto generalmente se ve así: "Para (cliente objetivo) que (declaración de necesidad u oportunidad), (nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave). A diferencia de (alternativa competidora) (nombre del producto) (declaración de diferenciación primaria)".

Sin embargo, April Dunford, en el libro "Obviously Awesome" (ver resumen), recomienda un enfoque más estructurado. Un canvas de posicionamiento con estos elementos:

• Nombre del producto

• Descripción de una línea

• Categoría de mercado (y subcategoría). El macromercado (y submercado) en el que compite tu producto.

• Alternativas competitivas (sustitutos). ¿Qué usarían los clientes si tu producto no existiera?

• Atributos únicos. ¿Qué características/capacidades tiene tu producto que las alternativas no tienen?

• Valor (y prueba). ¿Qué valor permiten esos atributos para los clientes y cómo puedes probarlo?

• A quién le importa mucho. ¿Cuáles son las características de un cliente que hacen que les importe mucho el valor que entregas?

Cuando se trata de seleccionar tu mercado, elige un marco de referencia de mercado que haga que tu valor sea obvio para los segmentos a los que más les importa ese valor. Nat Eliason hace un buen trabajo resumiendo a April Dunford:

El "estilo" de posicionamiento que elijas dependerá de un conjunto de factores que incluyen el panorama competitivo y tus objetivos comerciales. Aquí está mi consejo sobre cómo y cuándo usar cada uno de ellos:

• Frente a frente: Posicionamiento para ganar un mercado existente. Tu objetivo es ser el líder en una categoría de mercado que ya existe en la mente de los clientes. Si hay un líder establecido, tu objetivo es vencerlos en su propio juego convenciendo a los clientes de que eres el mejor en entregar la solución.

• Pez grande, estanque pequeño: Posicionamiento para ganar un subsegmento de un mercado existente. Tu objetivo es dominar una parte de una categoría de mercado existente. Tu objetivo no es enfrentarte directamente a los líderes generales del mercado, sino ganar en un segmento bien definido del mercado. Haces esto dirigiéndote a compradores en un subsegmento del mercado más amplio que tienen diferentes requisitos que no están siendo satisfechos por el actual líder general del mercado.

• Crear un nuevo juego: Posicionamiento para ganar un mercado que creas. Tu objetivo es crear una nueva categoría de mercado. Tus objetivos son primero demostrar a los clientes que una nueva categoría de mercado merece existir, luego definir los parámetros de ese mercado en la mente de los clientes y, por último, posicionarte como el líder dentro de él.

Ejemplo detallado de posicionamiento de producto (de Torre):

Nombre del producto: Torre

Descripción de una línea: Deja que la IA haga el reclutamiento y la búsqueda de empleo por ti

Mecados:

• Nueva categoría que estamos liderando: red de emparejamiento y reclutamiento programático

• Categorías relacionadas: redes profesionales, bolsas de trabajo, reclutamiento, HRTech, sistemas de seguimiento de solicitantes (ATSs).

Alternativas competitivas (sustitutos):

• LinkedIn, Dribble, Voice123 y redes similares.

• Más de 4,000 bolsas de trabajo

• Lever, Greenhouse y decenas de ATS adicionales

Atributos únicos:

• Humanización

• Transparencia

• Automatización

• Social

• Gratis

• Ventanilla única

• Integral (habilidades blandas, habilidades duras, comportamiento, etc.)

Valor (y prueba):

• Para candidatos: Una manera significativamente mejor de encontrar trabajo: más rápida, más precisa, agradable y satisfactoria. Más de un millón de candidatos se han unido en poco más de un año.

• Para buscadores de talento (incluidas empresas): Una manera significativamente mejor de encontrar candidatos: objetiva (en contraposición a subjetiva), más rápida, menos costosa (incluso gratis) y más precisa. 9 de cada 10 empresas que contratan a través de Torre por primera vez, recomiendan usarla nuevamente.

A quién le importa mucho:

• Todos los candidatos abiertos a nuevas oportunidades laborales

• Del lado del buscador de talento, emprendedores, jefes de RRHH, reclutadores.

Tendencias relevantes:

• Trabajo remoto

• Automatización del reclutamiento

• Trabajo flexible

Pregunta: ¿Cuáles son los elementos del lienzo de posicionamiento de su producto?

El cómo

🧑🏻‍🎨 Tu lenguaje de diseño

(no confundir con pautas de lenguaje, a continuación)

Las marcas son símbolos. Los productos y servicios se consumen no solo por lo que son, sino también por lo que representan. A medida que creas tu producto, pon tanto pensamiento en su funcionalidad como en el sistema simbólico que estás haciendo posible. Debes construir algo que cuando otros vean a alguien usándolo, sabrán que defienden tus creencias. Así es como tu producto encontrará una diferenciación duradera.

Un lenguaje de diseño reúne todos los elementos visuales necesarios para construir tus productos de una manera que permita a tu equipo aprender, construir y crecer. Incluye tipografía, diseños y cuadrículas, colores, iconos, guía de estilo y, para empresas tecnológicas, incluso convenciones de codificación.

Si bien podrías construir tu lenguaje de diseño desde cero, un enfoque más práctico es usar uno existente y personalizarlo según tus necesidades.

Ejemplos de lenguajes de diseño

• Google: Material Design

• Salesforce: Lightning Design System

• Torre: El lenguaje de diseño de Torre es una versión personalizada de Material Design. Los elementos de personalización son:

  • Tema oscuro por defecto

  • Muli como fuente predeterminada

  • Paleta de colores personalizada

  • Barra de aplicaciones personalizada

  • Neumorfismo

Pregunta: ¿Cuál es tu lenguaje de diseño?

📝 Tus pautas de lenguaje

(no confundir con 'Lenguaje de diseño', arriba)

Tu lenguaje, especialmente tu lenguaje escrito, debe representar tu estrategia de marca, incluidas tus creencias y atributos de marca. Tus pautas de lenguaje proporcionan los elementos necesarios para escribir textos para tu producto, materiales de marketing, publicaciones de blog, interacciones de servicio al cliente, etc. Incluyen puntuación, estilo de mayúsculas, tono, proceso de corrección, si lo hay, etc.

Además, tu lenguaje puede proporcionar un sentido de solidaridad a los miembros y exclusión a los foráneos. Como tal, puede usarse como un demarcador.

Ejemplo detallado de pautas de lenguaje (de Torre): Pautas de lenguaje de Torre

Pregunta: ¿Cuáles son tus pautas de lenguaje?

El dónde

📣 Tus canales de distribución (¿o estrategia de distribución?)

Las marcas pueden distribuir su sistema de creencias y mitos a través de múltiples canales. Algunos de ellos incluyen:

• Publicidad. Sí. Simplemente, la buena y vieja publicidad.

• Redes sociales (incluidos blogs y vlogs).

• Eventos

• Marketing por correo electrónico

• Etc.

Tener una lista clara de canales de distribución debería ayudarte a maximizar tu alcance. Selecciona tus canales sabiamente. Por ejemplo, si tu marca es creativa y está enfocada en el diseño, el vlogging podría ser una excelente opción. Si tu audiencia está concentrada en un área geográfica pequeña, los eventos podrían ser mejores.

Ejemplo detallado de canales de distribución de marca (de Torre):

• Cuentas de redes sociales de Torre. Instagram, Twitter, Medium y LinkedIn.

• Cuentas de redes sociales de Alexander Torrenegra (CEO): Instagram, Twitter, Medium, LinkedIn, TikTok y YouTube.

• Eventos trimestrales.

• Agencias de relaciones públicas (PR).

• Mensajes de correo electrónico a nuestra base de usuarios.

Pregunta: ¿Cuáles son los canales óptimos para distribuir tu sistema de creencias, mitos y posición de producto?

💬 Comunidades de audiencia

La Universidad de Minnesota realizó un estudio sobre los efectos de la socialización en la vinculación a una organización. Las respuestas de 1,874 individuos demostraron una correlación positiva entre socialización y creencia, y creencia y comportamiento. Tal socialización es sobre lo que se construyen las comunidades. Sin embargo, construir una audiencia no es lo mismo que construir una comunidad. Reflexiona sobre cómo puedes facilitar mejor la socialización entre los miembros de tu audiencia (comunidad), versus simplemente cómo se entregan tu marca y productos (audiencia).

Te encontrarás con dos conjuntos de comunidades:

• Comunidades que gestionas. Por ejemplo, interacciones entre los miembros de tu audiencia en tus foros en línea, eventos en línea, etc. En estas comunidades, puedes moderar e influir directamente en lo que se dice sobre tu marca y cómo se dice.

• Comunidades que no gestionas. Por ejemplo, interacciones entre los miembros de tu audiencia en redes sociales, otros foros en línea, etc. No puedes moderar lo que se dice en estas comunidades. Solo puedes influir indirectamente en lo que se dice allí.

Si bien ambos tipos de comunidades son importantes, las últimas tienden a ser más grandes e influyentes.

Consejo profesional: Aquí hay algunas formas de construir comunidades.

Ejemplo detallado de las comunidades de audiencia relacionadas con Torre:

Gestionadas:

• Sección de comentarios en todos los canales de redes sociales

• Foros en línea para que los candidatos se ayuden entre sí

No gestionadas:

• Grupos de Facebook

• Twitter (a través de tweets)

• LinkedIn (a través de grupos y publicaciones en el feed de noticias)

• Otras comunidades relacionadas con el reclutamiento

• Otras comunidades relacionadas con el emprendimiento

Pregunta: ¿Cuáles son las formas más importantes en las que los miembros de tu audiencia comunican temas relacionados con tu sistema de creencias, mitos y marca?

El cuánto

📈 Tus indicadores de desempeño

El éxito de una estrategia de marca generalmente se mide de dos maneras:

1. Conciencia de primera mención: La primera marca que viene a la mente cuando se le hace a un cliente una pregunta no sugerida sobre una categoría. El porcentaje de clientes para quienes una marca determinada es la primera que viene a la mente puede medirse. Una buena estrategia de marca debería aumentar este número. Seleccionar la pregunta requiere un trabajo cuidadoso, dado que no debería cambiarse con frecuencia. Para algunas startups, puede ser muy difícil o incluso imposible medir esto.

2. Clientes adquiridos a través del boca a boca: Preguntar a los clientes recién adquiridos cómo se enteraron de nosotros es indispensable. Una de las respuestas comunes debería estar relacionada con un amigo o colega que les habló de nuestro servicio. Una buena ejecución de la estrategia de marca debería aumentar este número a un ritmo más rápido que otros canales de adquisición de clientes. Aprende a hacer esto con el marco Canales. Esta medida te ayuda a determinar en qué medida el branding te está ayudando a reducir los costos de adquisición de clientes.

3. Valor de vida útil (LTV) de los clientes adquiridos a través del boca a boca: Un subproducto de lo anterior (saber qué clientes fueron adquiridos a través del boca a boca), es saber cuál es su LTV. Esto es útil en comparación, ya que los clientes adquiridos a través de otros canales tienden a tener un LTV más bajo. Esta medida te ayuda a determinar en qué medida el branding te está ayudando a aumentar el LTV.

Ejemplos de preguntas realizadas para medir la conciencia de primera mención

• Airbnb: "Cuando necesitas encontrar un lugar para alojarte, ¿qué marcas te vienen a la mente?"

• Notion: "¿Cuál es tu herramienta de elección para organizar el conocimiento de tus empresas?"

• Torre: "¿Qué sitio o aplicación es el mejor para ayudarte a encontrar trabajos o ayudarte a encontrar buenos candidatos?"

Pregunta: ¿Cuáles son las preguntas que necesitas hacer para medir la conciencia de primera mención?

Ejemplo

Plantilla Marca

Para crear tu propio canvas de marca, puedes usar esta plantilla de Figma.

Una última cosa

Conseguir que el mensaje sea correcto (tu sistema de creencias y diferenciador, tus mitos y tu posicionamiento de producto) probablemente será una de las partes más difíciles de tus esfuerzos de branding. Crea múltiples iteraciones. Pruébalas. Selecciona las mejores. Repite periódicamente.

Otra parte difícil es la persistencia. El branding requiere inversiones y compromisos a largo plazo. El retorno de inversión no se mide en meses, sino en años. Esto hace que sea difícil para las startups justificarlo. Sin embargo, tan pronto como una startup alcance el Product-Market-Fit, invertir en branding es una decisión obvia.

Gracias a Andrés Cajiao, Carel F. Cronje, Harry Pforzheimer, Héctor Iriarte, Justin Petsche, María Alejandra Tenorio, Pablo Navarro, Renan Peixoto, Rolf Veldman y Santiago Rodríguez por leer y comentar los borradores de este artículo.